Клиентская база – актив или формальность?

Клиентская база – актив или формальность?

Про клиентскую базу, наверное, не писал лишь ленивый. Видимо, дошла очередь и до меня. Не буду убеждать в необходимости клиентской базы. Просто поделюсь своим опытом и примерами об использовании этого инструмента в управлении продажами. Поэтому цель статьи, показать пользу клиентской базы, как инструмента и рассказать о методах её анализа людям, которым это интресно для развития своего дела.

При открытии любого дела, у предпринимателя есть ожидания по размеру выручки. Но, как показывает практика, редко, когда продукт или услуга «выстреливают» так, как хотелось бы. В большинстве случаев, требуется время для «раскрутки» товара или услуги, чтобы выйти на желаемый уровень. Ведь на результат влияет большое количество факторов: цена товара (услуги), качество, уникальность, рекламная активность, поведение конкурентов и т.д. Конечно, с помощью финансового моделирования, можно продумать на «берегу» критические риски и быть к ним готовыми, но всего не учтёшь.

Поэтому, желательно иметь в запасе дополнительные инструменты, которые помогли бы в развитии дела. Один из таких инструментов – Клиентская база, о которой пойдёт речь. К сожалению, этот инструмент многими недооценён и мне бы хотелось показать его очевидную пользу и необходимость.

Что такое клиентская база?

Формально - это точка сбора информации о всех клиентах, а по сути некая результирующая текущей деятельности. Конечно, каждый сам для себя определяет необходимость её наличия. Но, по моему опыту, рано или поздно, все приходят к пониманию важности этого инструмента в работе.

Клиентскую базу можно оценивать по размеру и актуальности.

Пример большой, но не актуальной базы, часто встречается при формальном подходе к её формированию. Она почти бесполезна, из-за отсутствия структуры и нужной информации. Встречаются и противоположности - это небольшие, очень подробные базы, которые содержат информацию только об «избранных» клиентах. Это две крайности, когда наличие такой базы не может оказать хорошую поддержку в развитии дела.

Поэтому, при формировании клиентской базы, желательно понять цель, с которой она создаётся и какую ключевую информацию она должна содержать. Это важно и с точки зрения результата и использования ресурсов, которые, как правило, ограниченны.

Оптимальный вариант, когда база формируется самостоятельно и последовательно. Тогда она представляет собой наибольшую ценность для вашего дела. Ведь цель любой клиентской базы, как инструмента – это увеличение продаж. И от того, сколько полезной информации с её помощью можно получить, зависит время, которые будет потрачено на развитие дела.

Начинать формировать клиентскую базу можно, например, в Excel. Это удобный инструмент для анализа и последующей интеграции в систему управления, если такая потребуется.

Зачем вести клиентскую базу?

Думаю, что наиболее точный ответ: для создания взаимовыгодных коммуникаций с клиентом.

Многие в начале своего дела, считают, что прекрасно знают своего клиента. Поэтому, часто ограничиваются созданием групп в мессенджерах или социальных сетях. Но тут следует понимать, что социальные сети, это не клиентская база. У них разные задачи. Ведь социальные сети – это площадка для коммуникаций и обратной связи. А ответить на вопросы, о количестве действующих клиентов, суммы покупок и прочие, которые, собственно, определяют развитие дела, можно лишь с помощью базы.

Таким образом, наполнение клиентской базы и её последующий анализ, с одной стороны и создание площадки на социальных платформах – это два разных инструмента, которые прекрасно дополняют друг друга.

Как это работает, можно показать на примере из жизни. Мы держали два магазина с одеждой. Один – магазин низких цен, второй – это магазин классной высококачественной женской одежды. Территория, на которой располагался второй магазин, имела ограничения по размеру с достаточно высокой конкурентной средой. Первое, с чем мы столкнулись – низкие продажи.

Да, людям нравились атмосфера магазина, его расположение, оформление, очень нравился товар, но продажи шли плохо. Конечно, нам хотелось разобраться в этом вопросе, поэтому было принято решение наладить контакт с потенциальными покупателями для того, чтобы проверить наше предположение о том, что причина небольших продаж заключается в цене.

Мы начали общение. В результате этого не хитрого действия, нам удалось наладить прямой диалог с потенциальными покупателями и выяснить, что смущала не цена, были сомнения в том, что одежда действительно производилась в одной из европейстких стран. Конечно, мы решили этот вопрос. Это был интересный опыт.

Благодаря открытости и желанию разобраться, нам удалось сформировать широкий круг лояльных клиентов. Они составили основу клиентской базы. И уже с её помощью, мы проверяли состоятельность всех наших последующих действий. Она помогла «оцифровать» результаты нашей работы, составить реальный портрет наших покупателей, а главное начать управлять продажами, без затратного «зависона» в магазине и не нужных затрат на рекламу. Были и другие «плюшки», о которых расскажу позже.

Ещё пример. Уже из Экспертного бизнеса в он-лайн. Мы получали этот опыт, когда этим мало, кто занимался и спросить было не у кого. Единственное, что у нас было, так это положительный опыт офф-лайн продаж, который мы применили и здесь. Но вводные отличались. Теперь, у нас была база, с которой можно было работать.

История такая. После организации нескольких встреч, у нас собралась обширная база потенциальных клиентов. Проблема, как всегда, состояла в том, что несмотря на её объем было не понятно, почему при таком большом количестве, продажи не соответствовали нашим ожиданиям? Где мы промахнулись? Были лишь внутренние ощущения и предположения, которые, кстати, являются частыми спутниками ошибочных решений.

Чтобы найти точный ответ на вопрос, мы приступили к работе с базой. Благо было с чем работать. Ответ оказался простым, но не очевидным. На наших встречах, люди получали достаточно информации, и большая часть из них, просто не нуждалась в дальнейшей работе. Всё просто. Но без информации о потенциальных клиентах, мы бы не нашли ответа.

В приведённых примерах, речь идёт о клиентской базе. В первом случае – она формировалась по ходу работы, а во втором, можно сказать была сформирована сразу. Но, несмотря на различия в формировании, она стала важным инструментом для развития дела.

Таких примеров можно привести достаточное количество. Из продаж разного уровня, включая оптовые. Каждый из примеров – это, как сейчас, принято говорить, отдельный «кейс» и его надо разбирать более детально. Но сейчас, моя задача состоит в том, чтобы показать взаимосвязь, между клиентской базой и результатом работы.

Думаю, что можно сделать некоторые выводы о том, зачем вести клиентскую базу

Чем ещё полезна работа с клиентской базой?

Этот раздел появился не преднамеренно. Можно было бы остановится на предыдущих выводах о пользе работы с клиентской базой, но мне кажется, что есть ещё ряд полезных свойств, которые могут пригодиться в деле.

Целевое использование рекламного бюджета

Так, понимание истинных мотивов покупателя, несёт экономию рекламного бюджета, или во всяком случае его более рациональное использование с почти предсказуемыми результатами. Так как, рекламные компании становятся точнее направлены на явные и полезные свойства продукта важные для потенциального покупателя.

Повторные продажи, создание экосистемы

Это, пожалуй, один из самых значимых результатов. Принцип прост: зачем искать нового клиента, расходуя ресурсы и толкаясь локтями с конкурентами, когда можно продавать одному и тому же клиенту, что-то из набора своих услуг или продуктов. Да, тут надо постараться и без знаний своего покупателя, здесь точно не обойтись.

По большому счёту, все крупные компании, да и не крупные тоже, пытаются создать собственную экосистему для клиентов цель которой – закрыть максимальное количество потребностей человека, с помощью собственных продуктов или услуг. И клиенту выгодно и продавцу. Ведь при неизменном количестве клиентов, выручка может расти. Самые простые примеры – это банковские экосистемы или экосистемы сотовых операторов. В офф-лайн продажах,это могут быть торговые центры.Также, подобный подход широко используется в экспертном бизнесе.

Реферальный маркетинг, а по-простому «сарафанное радио».

Что может быть лучше, чем совет близкого родственника или друга? Да, пожалуй, ничего. Ведь степень доверия к таким рекомендациям у потенциального покупателя очень высокая, а значит повышается вероятность обращения. Можно вспомнить, например, когда вам рекомендуют или советуют, что-то купить или обратиться к кому-то специалисту, то чем обычно заканчивается дело? Уж так устроено наше мышление. Поэтому при принятии решения, следует всё-таки помнить о рисках и всегда проверять информацию.

Выходит то, что чем больше лояльных клиентов, тем больше рекомендаций, за которые вы кстати уже не платите. А лояльные клиенты – это результат комплексного подхода в работе, который прямо связан с клиентской базой.

Пожалуй, пока на этом можно остановится и сделать ещё один вывод:

Методы анализа клиентской базы.

Работа с клиентской базой, строится также, как и работа с любой другой базой. Сейчас нет задачи рассказывать о работе с базами данных и существующих инструментах. Это отдельная, очень большая область.

Сейчас важно увидеть полезность простых инструментов для анализа, которые всегда под рукой. Их использование принесёт результат уже сейчас и не займёт много времени. Поэтому, пока, предлагаю обозначить таблицу в Excel – клиентской базой и на этом остановится. Тем более, что в этом приложении естьогромный набор инструментов для анализа, которого будет более, чем достаточно.

Как уже отмечал, выбор метода анализа, зависит от целей, которые вырастают из текущих вопросов: кто мои покупатели, кто покупает лучше всего, по какой цене, какова динамика спроса на мой продукт/услугу, каково количество людей, которые делают наибольший вклад в выручку и пр. В зависимости от полученных ответов – можно принимать те или иные решения по рекламе, улучшению сервиса или продукта.

Для ответа на эти вопросы, можно использовать методы горизонтального и вертикального анализа с применением ABC анализа.

По моему мнению, для получения объёмного представления, нужно использовать эти подходы в комплексе. Тогда появляется больше информации для принятия оптимального решения. В принципе, по перечисленным методам есть информация в интернете, поэтому не вижу смысла повторятся, а о том, как использовать всё в комплексе, я могу рассказать на личной консультации.

Вывод:

Думаю, пора подвести итоги. Надеюсь, что мне удалось показать пользу и важность клиентской базы для работы микробизнеса и экспертов и теперь можно перейти к основным выводам.

Основные выводы:

  1. Клиент – это основа любого бизнеса. Нет клиентов – нет продаж, а значит нет денег на развитие коммерческой организации, да и в принципе любого дела. Поэтому, отношения с клиентом и его лояльность – залог успеха. Построить отношения помогает Клиентская база.
  2. Выводы,сделанные с помощью клиентской базы, могут сыграть важную роль, не только в управлении продажами, но и в принятии некоторых управленческих решений.
  3. Клиентская база – это озеро, которое наполняется информацией о клиентах. Чем актуальней информация, тем больше пользы она несёт для развития продукта или услуги.
  4. Клиентская база – это не разовая, а постоянная работа.
  5. Клиентская база – это хороший индикатор для оценки работы.
  6. Клиентская база – помогает в экономии ресурсов и управлении продажами.

И, да. Если есть желание или необходимость в работе с клиентской базой, обращайтесь. Разберёмся с чего начать её формирование; на, что обратить внимание; как использовать в комплексе методы анализа; разберёмся с типами клиентов и многим другим. Построим клиентскую базу с нуля, если её нет, а если есть, проанализируем и думаю, что найдём ваши точки роста.

С уважением, к вам и вашему делу