Маркетинг – это не только продажи #
В этом меня убедил опыт работы в российских компаниях, которые занимались и производством, и продажей уже готовой продукции, и свой маленький бизнес. Считаю, что маркетинг, это действия подчинённые определённой философии, которая должна пронизывать любое дело. Причём, не важно большой это бизнес или крохотный.
Понять последствия, к которым приводит тотальная приверженность продажам помогает Жан-Жак Ламбен, когда пишет о трёх идеологических составляющих, из которых состоит современное представление о маркетинге:
- Маркетинг – это «инструмент сбыта». Это категория действий, которые помогают товару протекать по сбытовым каналам.
- Маркетинг – «это комплекс инструмента рыночного анализа…». Всё, что связано с изучением и анализом рынка.
- «Маркетинг – это активное рекламирование, архитектор потребительского общества»…Поэтому, «необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать всё больше и больше товаров.» Таким образом «Потребители оказываются отдалёнными от продавца…»
Вот и выходит, что из-за подхода - «продажи наше всё» возникает перекос, который часто заметен в микробизнесе. Когда возникает убеждение, что реклама всесильна и надо лишь поднапрячься и можно продать всё что угодно. То есть, всё сводятся исключительно к действиям, а аналитическая часть уходит на вторые и третьи роли.
Последствия такого подхода, можно сформулировать так:
Отсутствует аналитическая составляющая, которая является важным фактором при принятии решений.
Внимание фокусируется исключительно на желании продавца продать побольше. А покупатель, вроде как и не причём.
Вот простой пример из практики, который прекрасно описывает ситуацию.
Бассейн для малышей. Идея, на самом деле огонь. Бассейн располагался в густонаселённом новом районе. Занятия проводили очень квалифицированные тренера. Цены на услуги удобоваримые, условия аренды сносные. Да и прочие условия и накладные расходы, вроде бы не критичные. Но! Продажи были вялые на столько, что не покрывали текущие расходы.
Что делать? Да, верно. Увеличивать продажи. Это логично. Вопрос только как лучше это сделать? В свете того, что я писал про перекос в подходах, было найдено самое стандартное решение: нужно дать рекламу. И её дали. Много. И он лайн, и офлайн. Даже повесили большую растяжку с указанием бассейна. Которая, кстати, обошлась совсем не дёшево по отношению к ежемесячному обороту бассейна. Но, к сожалению, все действия не дали никакого эффекта. Почему так получилось?
- Не смотря, на то, что бассейн работал почти год, у ребят отсутствовала аналитическая составляющая. Они смутно представляли общую картину того, что происходит на рынке и их территории. Не велась ни Клиентская база, в части работы с клиентами, ни финансовая Доходы-Расходы. Таким образом, опереться при принятии решения было вообще не на что. Не было объективной информации ни о клиентах, ни достоверной финансовой информации. А как тогда принимать решения? Стрелять из пушки по воробьям?
- Фокус сместился в сторону желания продать побольше, а потребности клиентов выпали из внимания. Не было адекватного предложения клиентам. Ни в рекламе, ни в услугах.
Вот, поэтому и было принято самое простое решение: давать рекламу в разном виде везде и много, надеясь на то, что что-то получиться. Хотя уверен, при ясном понимании целевой аудитории, её потребностях и желаниях можно было бы обойтись малой кровью.
Например, основываясь на информации о клиентах найти лучшие каналы для рекламы, проанализировать предложения ближайших конкурентов, сделать упор на уникальных навыках, которым научаться дети, а не на названии бассейна. А деньги, сэкономленные на баннере, можно было бы пустить в осовременивание интерьера и создать дополнительные удобства. Предложить гибкую систему скидок для тех, кто покупает абонемент и прочее и прочее. Вариантов могло бы быть много.
Но, увы. Всё это стало понятно потом. Когда собственник, после неудачной рекламной компании и образовавшейся финансовой воронки, обратился к нам. А после моделирования всех решений, задумался о прекращении деятельности. Свалившийся же карантин, ускорил принятие этого решения.
Жаль, конечно. Ведь, идея правда была и нужная, и полезная. Как всегда, подвела реализация.
Теперь, можно сделать парочку полезных выводов:
При поисках и принятии решений стоит учитывать аналитические данные. Без них, сложно найти оптимальный вариант. А решения, которые принимаются исходя только из общих представлений, могут оказаться рискованными и даже губительными.
Важно держать фокус на потребителе, но и не забывать, что основная цель коммерческой организации – это получение прибыли. Поэтому, хорошее предложение, это баланс между вышей выгодой и выгодой потребителя.
На этом, пока всё.
Пишите, всегда рад.
С уважением, к вам и вашему делу.